Menganalisis Data Media Sosial Dimulai dari Pertanyaan
Menganalisis data media sosial berarti membandingkan angka performa dengan tujuan yang sudah ditetapkan, lalu memutuskan apa yang diubah, bukan sekadar mengumpulkan grafik setiap bulan. Tanpa tujuan, angka yang naik dan turun tidak bisa dinilai baik atau buruk.
Pengertian setiap metrik, seperti reach, impressions, dan engagement rate, sudah dibahas di social media analytics dan metrics. Tulisan ini membahas cara memakainya, langkah demi langkah.
Langkah Menganalisis dan Mengukur Keberhasilan
- Tetapkan tujuan dan KPI. Tujuan menentukan metrik mana yang menjadi ukuran utama. Rumuskan tujuan yang spesifik dan berbatas waktu dengan kerangka tujuan SMART, misalnya menambah pertanyaan lewat pesan langsung dari angka bulan ini ke angka tertentu dalam tiga bulan.
- Catat titik awal dan periode pembanding. Simpan angka bulan sebelumnya sebagai pembanding, dan pakai periode yang sama panjang setiap kali membandingkan. Bulan dengan libur panjang perlu dicatat karena polanya berbeda.
- Kumpulkan data dari tempat yang tepat. Metrik di dalam platform diambil dari analitik bawaan, sedangkan apa yang terjadi setelah orang mengklik tautan dibaca di Google Analytics. Beri parameter UTM pada setiap tautan supaya sumbernya terpisah.
- Baca performa per konten, bukan hanya total. Urutkan unggahan dari yang paling banyak disimpan, dibagikan, dan diklik, lalu dari yang paling sedikit. Cari kesamaan format, topik, dan jam terbit di kelompok teratas dan terbawah.
- Baca audiens yang benar-benar terjangkau. Bandingkan usia, lokasi, dan jam aktif pengikut dengan pembeli yang dituju. Selisihnya sering lebih besar dari dugaan.
- Hubungkan media sosial dengan hasil di website. Klik yang tidak berlanjut ke tindakan menunjukkan masalah di halaman tujuan, bukan di kontennya. Perilaku pengunjung di halaman itu bisa dilihat lewat Microsoft Clarity.
- Periksa sentimen dan pembanding luar. Baca komentar dan sebutan yang bernada negatif, dan lihat sekilas apa yang dilakukan pesaing. Keduanya memberi konteks, bukan target.
- Ambil keputusan dan uji. Setiap analisis sebaiknya berakhir dengan satu sampai tiga perubahan yang jelas, misalnya menambah format yang paling disimpan atau memindahkan jam terbit. Ubah satu hal pada satu waktu supaya pengaruhnya terbaca, seperti prinsip A/B testing.
Mencocokkan Tujuan dengan Metrik Utama
Setiap tujuan punya metrik utama sendiri, dan memakai metrik yang salah membuat strategi terlihat berhasil padahal tidak.
| Tujuan | Metrik utama | Metrik pendukung |
|---|---|---|
| Brand lebih dikenal | Reach, pertumbuhan pengikut | Impressions, sebutan merek |
| Hubungan dengan audiens | Engagement rate, komentar, simpan | Waktu balas pesan |
| Kunjungan ke website | Klik tautan, CTR | Sesi dari media sosial di Google Analytics |
| Penjualan atau prospek | Konversi dari media sosial | Conversion rate, biaya per konversi kalau beriklan |
Kesalahan yang paling sering terlihat adalah menilai kampanye penjualan dari jumlah suka. Suka menunjukkan konten diterima, bukan bahwa konten itu membuat orang membeli.
Rumus yang Sering Dipakai
- Engagement rate = total interaksi ÷ reach × 100. Sebagian orang membagi dengan jumlah pengikut. Keduanya sah, asalkan rumus yang sama dipakai setiap bulan. Penjelasan istilahnya ada di engagement.
- Click-through rate (CTR) = jumlah klik ÷ impressions × 100.
- Conversion rate = jumlah konversi ÷ jumlah klik × 100.
Untuk menilai performa satu konten terhadap audiens tertentu, bukan kampanye secara keseluruhan, ukurannya dibahas di mengukur keberhasilan konten yang terfokus pada target audience.
Menyusun Laporan Bulanan yang Berguna
Laporan yang baik cukup satu sampai dua halaman dan menjawab tiga hal: apa yang terjadi, kenapa, dan apa yang akan diubah.
- Ringkasan angka utama dibanding bulan sebelumnya, hanya untuk metrik yang terkait tujuan.
- Tiga konten teratas dan tiga terbawah, dengan dugaan alasannya.
- Keputusan bulan depan, yaitu perubahan yang akan diuji dan cara mengukurnya.
Laporan yang hanya berisi tangkapan layar grafik tanpa keputusan biasanya tidak dibaca sampai habis, dan tidak mengubah apa pun.