Mengukur Keberhasilan Tujuan SMART
Keberhasilan tujuan SMART diukur dengan membandingkan angka aktual dengan target yang tertulis di tujuan, pada batas waktu yang sudah ditetapkan. Karena itu, pengukuran sebenarnya dimulai saat tujuan ditulis: tujuan tanpa angka dan tanggal tidak bisa dinilai berhasil atau gagal.
Tujuan SMART biasanya menjadi langkah pertama dalam menyusun strategi digital marketing. Strategi apa pun baru bisa dievaluasi kalau tujuannya terukur.
Arti SMART dalam Tujuan Pemasaran
SMART adalah singkatan dari lima syarat tujuan yang baik: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, dan Time-bound. Setiap syarat menjawab satu pertanyaan sebelum tujuan dipakai.
- Specific (spesifik). Apa yang ingin dicapai, di kanal mana. “Menaikkan engagement” terlalu umum, sedangkan “menaikkan komentar di Instagram” sudah jelas.
- Measurable (terukur). Angka apa yang menjadi bukti. Misalnya jumlah subscriber, prospek, atau penjualan.
- Achievable (dapat dicapai). Apakah target masuk akal dengan anggaran, waktu, dan tim yang ada. Target yang mustahil membuat tim berhenti peduli pada angkanya.
- Relevant (relevan). Apakah tujuan ini mendukung tujuan bisnis. Menambah pengikut tidak relevan kalau masalah bisnisnya adalah pelanggan lama yang berhenti membeli.
- Time-bound (terikat waktu). Kapan target harus tercapai, dan kapan dievaluasi di tengah jalan.
Kalau kelima syarat digabung, hasilnya satu kalimat seperti ini: “Menambah 500 subscriber email baru dalam 6 bulan melalui lead magnet di halaman blog, untuk memperbesar daftar calon pembeli yang bisa dihubungi lewat email marketing.”
Langkah Mengukur Keberhasilan Tujuan SMART
Pengukuran tujuan SMART berjalan dalam enam langkah: menentukan KPI, mencatat titik awal, membagi target, mengumpulkan data, meninjau berkala, dan menilai di akhir periode.
- Turunkan tujuan menjadi KPI. Pilih satu angka utama yang langsung mencerminkan tujuan, lalu dua atau tiga angka pendukung yang menjelaskan penyebabnya. Untuk tujuan subscriber, angka utamanya jumlah subscriber baru, sedangkan pendukungnya jumlah pengunjung halaman dan tingkat pendaftaran.
- Catat titik awal. Angka sebelum kampanye dimulai menjadi pembanding. Tanpa titik awal, kenaikan tidak bisa dihitung.
- Bagi target menjadi target antara. Target 6 bulan dipecah menjadi target bulanan, supaya penyimpangan terlihat sejak dini, bukan di akhir periode.
- Kumpulkan data dari sumber yang tetap. Pakai sumber yang sama sepanjang periode, misalnya Google Analytics untuk website dan Insights bawaan platform untuk media sosial. Mengganti sumber di tengah jalan membuat angkanya tidak bisa dibandingkan. Cara membaca datanya ada di cara menganalisis data social media.
- Tinjau berkala dan sesuaikan taktik. Kalau angka tertinggal dari target antara, ubah taktiknya: materi, kanal, atau penawaran. Perubahan materi sebaiknya diuji dulu lewat A/B testing.
- Nilai di akhir periode. Tentukan apakah tujuan tercapai, tercapai sebagian, atau tidak tercapai. Catat penyebabnya, karena catatan ini menjadi bahan untuk menyusun tujuan SMART berikutnya.
Contoh Pengukuran Tujuan SMART
Contoh berikut memakai tujuan “menambah 500 subscriber email baru dalam 6 bulan”. Angkanya hanya ilustrasi untuk menunjukkan cara menghitung.
Target 500 subscriber dalam 6 bulan berarti rata-rata sekitar 84 subscriber per bulan. Pada akhir bulan ketiga, angkanya seharusnya sudah mendekati 250. Kalau yang terkumpul baru 100, tujuan masih bisa dikejar, tetapi taktiknya perlu diperiksa. Penyebabnya bisa jumlah pengunjung halaman yang terlalu sedikit, atau pengunjung sudah banyak tetapi tawaran lead magnet kurang menarik. Angka pendukung dari langkah pertama yang menunjukkan mana yang terjadi.
Kesalahan yang paling sering terjadi adalah menurunkan target di tengah jalan supaya hasilnya terlihat berhasil. Target sebaiknya tetap, dan yang diubah adalah taktiknya. Kesalahan lain adalah memilih angka yang mudah naik, seperti jumlah tayangan, padahal tujuan bisnisnya penjualan. Pembahasan metrik yang lebih lengkap ada di social media analytics dan metrics.